8.2 Товарная политика. Элементы политики товара


Товарная политика, как функция маркетинга на предприятии, представляет собой специальные разделы маркетинговой программы, серию разрабатываемых и конкретно ре-ализуемых маркетинговых мероприятий воздействия на рынки (потребителей), направленных на повышение конкретно намеченных конкурентных позиций предприятия.
Эти мероприятия рассматривают потребительские свойства выпускаемого товара, разработки и внедрения новых видов и ассортимента товаров и преследуют, прежде всего, цель довести качественные характеристики товара до уровней конкретных запросов и нужд покупателей-потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный его сбыт.
В основе товарной политики лежит разработанная американскими учеными-эконо-мистами концепция "жизненного цикла товара". Каждый вид товара имеет собственный жизненный цикл, иначе говоря, период присутствия его на рынке в период определенной рыночной устойчивости и, рано или поздно, вытесняется с рынка другим товаром с более совершенными свойствами и низкими ценами. Каждый вид товара имеет разный по продолжительности жизненный цикл - от нескольких дней до нескольких лет.
Таким образом, жизненный цикл продукта (товара) - это время с момента первоначального появления его на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени. В задачу товарной политики маркетинга входит рационально и экономически целесообразное удлинение продолжительности жизни товаров на рынке, в то время, как развитие научно-технического прогресса на предприятии (отрасли и т.п.), наоборот, приво-дит к ускоренному "старению" товаров и сокращению их жизненного цикла.
Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объемов продаж и прибыли от реализации товара и, обычно, представляет собой пять стадий: стадию разработки и внедрения, стадию роста, стадию зрелости, стадию насыщения и стадию спада. (рис.8.5.).
Каждая стадия жизненного цикла товара связана с его объемами прибылей от производства и сбыта товара, с объемом вкладываемых инвестиций (капитальных вложений), с расходами на маркетинговую деятельность, с уровнем действенности рекламы, конкуренции, поведения покупателей и их отношения к товару, с уровнем цен на товар и т.п. Определить, где начинается и кончается каждая стадия товара, достаточно сложно. Обычно, началом каждой новой стадии считается момент, когда темп увеличения или уменьшения объема товара становится ярко выраженным.
141 \r\n
Сбыт к
ПрнбыЛъ\r\nЭтап Этап Этап ! ! <Этгл 1\r\nисследо внедре роет! 1 зрелости 1 ¦спада 1\r\nванием ния | j |\r\npajpjSorwi 1 |
I / \\
У \\ 1 1 i 1 1 ! 1\r\n / / 1 [ 1 1 [ 1 К 1 1 1 1 ^ч. 1
t
J
Ч ССмг
1\r\n JT 1 р> 1 1 |Прибыль\r\n А 1 I 1 Время 1 1 1\r\n \r\nII Hi к v
Рис. 8.5. Жизненный цикл товара

Рис. 8.6. Продление жизненного цикла товара.


Рис. 8.6. Продление жизненного цикла товара.

Стадия внедрения выхода товара на рынок обычно характеризуется развитием про-изводственных мощностей и других производственных ресурсов (технологических, информационных, финансовых, кадровых и т.п.), в ряде случаев наблюдается избыток и малая загруженность производственных мощностей, поскольку выпуск товара только начинается или производится малыми партиями. На этой стадии, для успеха товара на рынке (целесо-образности его производства), имеют большое значение потребительские и качественные характеристики товара, его дизайна, цены, а также, отношение потребителей (обратная связь с ними) к товару, что устранит отрицательные моменты по качеству товаров и повысит размер прибыли. В этот период наблюдается отсутствие или незначительный размер экономического эффекта (прибыли) из-за больших затрат на маркетинг малых объемов
142 \r\nвыпуска продукта и неосвоенности его производства. Важную роль в этот период играет реклама. Основными задачами маркетинга в этот период (на этой стадии) будут:
активное проведение информационной рекламы;
формирование сбытовой сети за счет существующей, создание новых сбытовых каналов;
выработка и проверка вариантов возможного поведения конкурентов на появление нового товара;
обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;
обеспечение технической и рыночной адаптации нового товара на рынке.
Стадия роста характеризуется повышением или полной загрузкой производственных мощностей, развитием производственных ресурсов и отработанной стабильной технологией. Товар характеризуется высоким качеством, в больших объемах поступает и реализуется на рынке. В этот перид возможно появление товара-конкурента. Обеспечивается рост продаж товара по объему, увеличивается количество конкурентов, однако особой угрозы они еще не представляют. Цены на товар продолжают оставаться на высоком уровне, однако их уровень, по отношению к стадии внедрения, значительно снижен. Предприятие, как правило, высокорентабельно и к концу стадии достигает максимального размера прибыли. Товаропродвижение осуществляется по устойчивым каналам сбыта. Реклама товара из информационной стадии внедрения превращается в агрессивную. Расходы на рекламу повышаются.
Задачами маркетинга на этой стадии жизненного цикла товара являются:
избежание прямой конкуренции за счет совершенствования качеств товара;
обеспечение эффективности рекламы на собственный товар;
расширение сбытовой сети и каналов продвижения товара к потребителю (рынку);
обеспечение экономически оправданного уровня цен на товары и т.п.
Стадия зрелости связана с отработанной, стабильной технологией. Наблюдается расширение ассортимента товара с целью удовлетворения спроса потребителей. С этой целью предприятие-производитель выпускает большое количество модификаций (вариантов) продукции. В этот период происходит неуклонный рост продаж до достижения их максимального размера. На рынках наблюдается рост фирменных торговых марок аналогичным товарам, потребителю предлагается значительное количество оригинальных разработок со стороны конкурентов. В этой связи (усиления конкуренции), цены на товар предприятия снижаются и их роль в определении покупки возрастает. Уровень рентабельности падает. Происходит насыщение рынка данным товаром, повторяются покупки данного товара (наблюдаются повторные и многократные покупки). Реклама товара достигает апогея.
На этой стадии в задачу маркетинговой работы входит экономическое обоснование целесообразности продления жизненного цикла товара (см.рис.8.6.), для чего намечаются соответствующие меры:
по дифференциации ассортимента товара;
по углублению сегментации рынка и освоению новых рынков;
по изысканию способов более разнообразного использования товара;
по изучению конкуренции рекламных компаний;
по снижению цен;
по расширению и т.п. стимулированию потребителей товара;
по экономическому обоснованию целесообразности продления жизненного цикла товара посредством:
а) нахождения новых потребителей;
б) нахождения новой сферы использования товара;
в) разработки модификаций товара и т.д.
143 \r\n
На завершающем этапе стадии зрелости наблюдается насыщение рынка данным товаром. Сокращается объем продаж и размер получаемой прибыли. Покупку осуществляют консервативные покупатели, в то время, как покупатели-новаторы усердно ищут новый товар. Предпритие стремится к совершенствованию продукции форм сбыта и сфер применения товара. Растет влияние коньюктуры на результативность предпринимательской деятельности предприятия. Наблюдается нестабильность цен, спрос на товар отличается большей эластичностью при их стабильности или незначительном росте и низкой эластичностью при их понижении. Усиливается конкуренция по всем направлениям в целях сохранения доли рынка.
Стадия спада связана с нестабильным объемом производства и сбыта товара, снижением цен на товары, предприятие выходит из конкурентной борьбы по рассматриваемому товару и переходит на замену его новым видом товара, осуществляется списание (ликвидация) производственных мощностей и обновление их новыми под новый вид товара.
На этой стадии можно выделить следующие периоды:
предприятие пытается продлить жизненный цикл товара путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой и т.п.
предприятие стремится выжать из товара остаточную прибыль, привлекая лояльных потребителей, резко сокращая издержки производства и сбыта товара;
предприятие снимает товар с производства и продажи и переходит на его новый вид.
Характер кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковым для большинства товаров, однако, протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики товара и рынка. Переход от стадии к стадии в нормальных условиях развития производства товара происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объемов продаж и прибыли, чтобы своевременно обнаружить границу стадий и внести соответствующие изменения в программу и планы маркетинга. Очевидно, когда установлено, что товар находится на стадии зрелости или на стадии насыщения, надлежит предпринять усилия по продлению жизненного цикла продукта, если конечно, это экономически целесообразно по отношению к разработке нового продукта, идущего на смену морально и т.п. устаревшему.
При определении товарной политики надлежит учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла и концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, типа продукции и торговой марки.
Не для всех товаров жизненный цикл можно представить в виде параболы (кривой), показанной на рис.8.5. Для некоторых товаров характерно быстрее увеличение объема продаж, а стадия внедрения практически отсутствует.

Ряд товаров переходит из стадии внедрения непосредственно в стадию зрелости и даже в стадию спада,
а некоторые - переходят в из стадии зрелости в стадию повторного роста и т.п. \r\n

\r\n

Ряд товаров переходит из стадии внедрения непосредственно в стадию зрелости и даже в стадию спада,а некоторые - переходят в из стадии зрелости в стадию повторного роста и т.п.


\r\nx a. я м
it- ч
си
a
hS ОС
oa
Н
1- o
¦ I*
•nnn m v о ¦
С)- CtO
ooci-
J-
ео х оо
I- г ¦
-It
nag к a a.
тс
a ж
X
art
ййч qnk («] ID]
щ (- EL
й
к
ё
Рис. 8.7. Этапы разработки и жизненный цикл товара. \r\n144 \r\n

Традиционный


Классический


Продолжительноеувлечение


\r\n

Традиционный

Увеличение

Классический


Продолжительное
увлечение \r\n

Сезонность


озобновление


ГV \r\nг \r\n

Сезонность

В

озобновление

Провал
или мода
и::и ностальгии
Первый и понторпый
ЦИК.1 \r\n(см.рис.8.7.,8.8.).
Рис.8.8. Этапы жизненного цикла товара.
Кривая прибыли от реализации (сбыта) товара в большинстве случаев точно связана с движением товара по стадиям его жизненного цикла (см.рис.8.5.,8.6.).
Следует, однако, помнить, что, внедряя на рынок новый товар с другой кривой жизненного цикла, соответственно мы имеем совершенно новую кривую прибыли и далее, чтобы успешно вести дела на предприятии, необходимо постоянно совершенствовать товар. Если это осуществляется, то жизненный цикл товара продляется (см. Рис.8.6.). В этом случае наблюдаются повторный и последующие жизненные циклы товара "Гребешковая- кривая".
Таким образом, в задачи маркетинга при осуществлении товарной политики входят: максимальное использование фактора "жизненный цикл товара" для повышения эффективности работы предприятия; курирование товара на протяжении всего его жизненного цикла; учет проблем и возможностей, специфичных для каждой стадии жизненного цикла; использование потенциальных возможностей для получения максимальной прибыли на различных стадиях жизненного цикла товара.
Так что путь к успешному продукту не прост, а хорошие рыночные результаты его реализации (сбыта), кроме того, не возможны без помощи ассортиментной политики, которая связана с "готовностью предприятия к многообразному предложению". Последнее указывает на возможное значение "широты и глубины ассортимента" или "широты товарной номенклатуры и насыщенности товарного ассортимента предприятия-изготовителя", на существенное различие между возможностью тотчас же получить любой товар из многооб-разного ассортимента и необходимостью его поставки.
Товарный ассортимент представляет собой группу товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей, или через одни и те же типы торговых рынков (заве-дений), или в рамках одного и того же диапазона цен.
Каждый товарный ассортимент требует собственной политики и стратегии маркетинга. Широта товарного ассортимента определяется целями, которые ставит перед собой предприя-
145 \r\n
тие или другими словами размером получаемой прибыли от продажи. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми видами изделия, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. В течение жизненного цикла товара, ассортимент обрабатывается до оптимального размера широты. Расширить или сузить свой товарный ассортимент предприятие может посредством его наращивания или насыщения, а также уменьшения.
Товарная номенклатура представляет собой совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых потребителям (покупателям) конкретным предприятием (конкретным рынком). Товарную номенклатуру предприятия можно рассматривать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.
Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортимента групп товаров, выпускаемых предприятием.
Под насыщенностью товарной номенклатуры конкретного предприятия имеют в виду общее число наименований составляющих ее отдельных товаров.
Под глубиной товарной номенклатуры предприятия имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей (2).
Эти параметры, характеризующие товарную номенклатуру, помогают определить свою товарную политику.
Предприятие может расширить свою политику четырьмя способами:
расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;
увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизив-шись к положению предприятия с исчерпывающим ассортиментом;
предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру;
целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
Рассмотрим подробнее процедуру разработки, оформления и представления товара на рынок (Рис.8.9.).
Идеи товара (изделия), источники идеи товара:
доверительная беседа с компетентными сотрудниками;
изучение специальных книг и журналов;
изучение рекламы конкурентов;
изучение каталогов, проектов, объявлений и др. материалов, близких к данной отрасли;
изучение брошюр, издаваемых патентными службами;
просмотр ежедневной прессы, прежде всего экономической;
просмотр старых публикаций;
изучение выставленных на витринах товаров;
посещение ярмарок и выставок;
изучение отдельных радио- и телепрограмм;
беседы с клиентами;
беседы с поставщиками;
мозговая атака с участием работников предприятия;
работа с предложениями сотрудников предприятия;
анализ рекламаций;
146 \r\n
Получение идеи \\
Цели товарной маркетинговой политики
получение идеи
Сбор и производство внутри и вне предприятия Проверка идеи
Первичный отбор
I
Разработка концепции товара. Выбор подходящих методов оценки. Если товар набирает минимально необходимое число баллов, то анализ экономической эффективности. Деталь-ный анализ оборота, сбыта, издержек; использование прогнозных моделей Если ожидаемый успех соответствует минимально приемлемому уровню, то
I
Реализация идеи
е
Технические разработки Проекты , сметы, зготовлен е протот пов ( опытного образца) Есл протот пы с эконом - ческой и технической стороны безупречно, то
Испытания товара и рынка Испытания торговой марки , упаковки , качества; оценка результатов
Реализация идеи Если результаты испытаний оправдывают внедрение товара на рынок , то
Внедрение на рынок Последняя проверка планов производства и маркетинга
Формальные и неформальные контакты
Рис. 8.9. Формирование идеи в новый товар (новшество).
изучение сообщений представителей;
изучение опубликованных докладов по исследованию рынка;
посещение докладов и информационных мероприятий;
конкурсы;
беседы с консультантами;
наблюдение за природой;
научные исследования, разработки и т.п.
Полученная информация систематически обрабатывается, посредством чего выра-батывается основная проблема, которая затем расчленяется на системные элементы. По результатам обработки идей принимается решение в пользу реализации идеи товара. Оформление товара.
Оформление товара является важной составной частью второго этапа "разработки и испытания", поскольку форма продукции в существенной мере определяет успех или неудачу на рынке, т.к. "безобразное продается плохо".
Оформление товара (продукта) всегда относится к функции производства. В действительности это не всегда происходит, т.к. на рынке присутствует множество вторичных разработок и улучшенных товаров. Это диктует необходимость применения манипуляций.
147 \r\n
Различают прямую манипуляцию и косвенную манипуляцию. К первой (прямой) - относится облагораживание, сортировка, смешивание и т.п.; ко второй (косвенной) - сборка, упаковка и т.д. Манипуляции, в принципе, преследуют следующие цели:
повышение торговой ценности;
обеспечение сохраняемости;
разделение на части (порции);
приспособление к транспортировке и т.д.
Насколько важен фактор манипуляции, свидетельствует успех на рынке глубоко замороженных продуктов. Комбинация трех элементов - сохраняемость, разделение на порции и приспособление к транспортировке, в сочетании с холодильной цепочкой (заморозка от производителя до потребителя), обеспечила успех на рынке. Таким образом, производство и манипуляции играют важную роль при оформлении товара. Упаковка является наиболее ярким примером того, как часто пересекаются оформление товара и манипуляции с ним. Ведь в том и в другом случае упаковка оказывает и становится решающим фактором в успехе товара на рынке.
В конечном счете, от того, как представлен товар и как он демонстрируется на месте продажи, зависит достижение целей маркетинга, которые контролируются требованиями стандарта и т. п.
<< | >>
Источник: Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В. А.. Маркетинг: Учебн. пособие для вузов / Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В. А.; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков, 2000, 361 с. (Учебники и учебные пособия для студентов высших учебных заведений).. 2000

Еще по теме 8.2 Товарная политика. Элементы политики товара:

  1. 11.3. Кредитно-денежная система\r\nи кредитно-денежная политика
  2. 13. 2. Внешнеэкономическая\r\nполитика государства
  3. 2.2. Основные элементы, принципы, методы, функции и задачи современного маркетинга предприятий
  4. 8.2 Товарная политика. Элементы политики товара
  5. 8.2.1. Упаковка, презентация и марка товара
  6. 8.3. Политика в области цен. Ценообразование и виды цен
  7. Товарная политика
  8. Тема 5. ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ
  9. Товарная политика фирмы
  10. Тема 5. ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ
  11. Анализ товарной и ценовой политики организации
  12. ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ БИРЖ, ФИНАНСОВЫХ И ТОВАРНЫХ РЫНКОВ Теоретический материал
  13. § 2. Правовое содержание денежно-кредитной и валютной политики
  14. Товарная и технологическая специализация
  15. Глава 26.Основные элементы, принципы и понятия в системе маркетинга
  16. Лекция № 28 Тема: Сущность, состав и структура цены продукции предприятия. Ценовая политика предприятия
  17. 3. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  18. § 1. Обязательные элементы юридического состава таможенной пошлины
  19. § 2. Таможенно-правовая политика как составная часть системы обеспечения экономической безопасности Российской Федерации
  20. § 3 Товарные биржи
- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -