Глава I. Детерминанты развития маркетинга

Феномен маркетинга наиболее полно изучен зарубежными учеными. И это не случайно. Как социально-экономическое явление маркетинг возник и развивался вместе с изменениями рыночных отношений во всех странах, которые сегодня принято называть цивилизованными.
Эффективность концепции маркетинга для экономики рыночного хозяйства столь очевидна, что и российские ученые обратились к этой проблеме.
Российская экономическая наука, пристально изучая эволюцию маркетинга за рубежом, не только значительно продвинулась в его осмыслении как научной дисциплины и практического инструментария управления рынком, но и имеет свои собственные наработки в различных областях и сферах его применения.
Особенно отрадна широкая "география" исследования вопросов маркетинга в России. Сегодня в библиографическом отделе отечественного журнала "Маркетинг" можно найти теоретические изыскания и практические работы представителей самых различных научно-исследовательских коллективов и институтов, а учебные пособия издаются многими университетами и академиями "от Москвы до самых до окраин".
Наши экономисты и маркетологи предпринимают попытки рассмотреть сущность маркетинга, его взаимосвязи с различными сторонами хозяйственной деятельности в условиях реформирования экономических отношений, возможности его применения предприятиями различных отраслей народного хозяйства. Обобщая опыт своих зарубежных коллег, наши ученые определяют направления перехода отечественных фирм на маркетинговую концепцию и пути внедрения инструментария маркетинга в хозяйственную практику. Активные разработки ведутся в области фирменных методик комплексного изучения рынка, организации служб маркетинга на предприятиях и его информационного обеспечения.
Вместе с тем, какое-либо значительное расширение практики маркетинга в нашей экономике пока не наблюдается. Многие его проблемы, особенно для нашего общества, остаются за рамками исследования, превращаясь в "белые пятна" российского научного и практического опыта и препятствуя реализации маркетинговой концепции в рыночных отношениях. По всей видимости, эта ситуация во многом объясняется неопределенностью политико-экономических целей на правительственном уровне, а поэтому и большей степенью практической направленности исследований маркетинга, нежели его продуманности в
теории. В этом направлении следует отметить недостаточную сформирован- ность теоретических концепций маркетинга и у зарубежных экономистов, о чем свидетельствует многочисленность его определений в зарубежной литературе, некорреспондируемых между собой. Слабость методологических обобщений в этой области по сравнению с практическими исследованиями лишний раз доказывают сложность, многогранность и экономическую оригинальность феномена маркетинга.
Тем не менее, было бы несправедливым не отметить, что попытки, и достаточно успешные, в плане теоретического осмысления такого явления, как маркетинг, все-таки имеются.
Попробуем выделить главные итоги исследований в области теории мар-кетинга, к которым пришли отечественные маркетологи на основе зарубежных и собственных разработок. Это позволит продолжить разработку теории маркетинга и определить перспективы его развития в рамках экономических реформ в России.
В числе наиболее важных результатов изучения теории маркетинга является вывод о том, что она прошла сложный и противоречивый путь эволюции. Непосредственно зарождение маркетинга как искусства редких продаж, осуществляемых купцами, можно отнести еще к периоду институционально- отраслевого оформления сферы торговли, когда в XVII веке в Токио открылся первый в мире универмаг.1 Но только на рубеже XIX - XX веков, когда предметом обмена стали возросшие объемы и разнообразие товаров, когда в самой сфере торговли выделились ее различные отрасли, усложнился товарооборот, ученые США и Германии, начав исследования в обменной деятельности, помимо това-роведческого аспекта, разработали ряд инструментов, реформирующих всю систему сбыта, положив тем самым начало институционально- распределительного направления в маркетинге. Практически одновременно с ним оформляется еще один подход к маркетингу, в рамках которого он стал
представлять собой функцию фирмы по согласованию товарного потока между входом в сферу распределения и выходом из нее. В соответствии с этой функцией фирмы должны были внимательно изучать ситуацию, складывающуюся на рынке, и только на основе такого изучения принимать хозяйственные решения. Этот подход лег в основу концепции, выдвинутой американским экономистом А. Шоу, которая стала "альфой и омегой" всей философии бизнеса.
На фирмах этих и других стран до Второй мировой войны появляются первые специалисты, изучающие рынок, однако теоретические концепции товарного обращения не смыкаются с теорией управления фирм, а сама теория маркетинга, обобщая практику реформ в сфере рынка, не покидает университетские аудитории даже с образованием в 1931 году Американского общества маркетинга.
После Второй мировой войны эпоха массового производства потребовала новых методов управления компаниями, и в области маркетинга произошел существенный поворот. Он превращается в прикладную науку, главной идеей которой является ориентация на рынок. Под названием "рыночная теория управления» маркетинг систематизировал различные инструменты воздействия на сферу сбыта и выработал свой комплекс мер, включающий товарный ассортимент, ценообразование, методы стимулирования спроса и рационализацию каналов товародвижения. Американский профессор Нейл Борден впервые ввел в научный оборот и обосновал этот комплекс как категорию "маркетинговая смесь". В таком виде маркетинг стал применятся, во-первых, для изучения потребностей и спроса, складывающихся на рынке, во-вторых, для осуществле-
ния производства соответствующих требованиям покупателей товаров и услуг, и, в третьих, для активизации воздействия на потребительский спрос.
Особое значение в познании теории маркетинга, подчеркиваемое российскими учеными, имеет положение о том, что основная идея маркетинга как рыночной концепции управления - это ориентация на рынок, что в качестве таковой он представляет собой не ту или иную функцию бизнеса, а систему организации и управления всей деятельностью корпорации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг. Хотя и сегодня в литературе можно встретить определение маркетинга как функцию фирмы по продвижению ее товаров на рынок, однако такой подход имеет место, как правило, в том случае, когда целью исследования авторов выступает именно эта деятельность предпринимательства, рассматриваемая в практической жизни.
Успешными можно назвать попытки, правда, немногочисленные, наших маркетологов систематизировать подходы к теории маркетинга их зарубежных и российских коллег. Так, О. А. Третьяк, основываясь на сдвигах, происходящих в сфере товарного обращения, в качестве концептуальных подходов выделяет институционально-распределительный, функциональный и концептуально-управленческий.2 Институционально-распределительный подход позволил осуществить анализ движения товарного потока и деятельности организаций, его осуществляющих. В рамках функционального подхода определена совокупность функций фирмы в согласовании движения товаров между сферой производства и сферой потребления. В итоге маркетинг как рыночная концепция управления, вобрав в себя результаты исследований в пределах всех предыдущих подходов, явился отражением процесса постепенного создания механизма, которым регулируется товарный поток.
Попытки классификации подходов к рассмотрению теории маркетинга позволили выработать еще одно важное для методологического анализа положение о том, что, как концепция управления, маркетинг базируется на применении системного анализа, программно-целевого метода разработки и принятия управленческих решений, в основе которых лежат внутрифирменное планирование и прогнозирование.
При разработке проблемы маркетинга как системы двухсторонних связей (производство - рынок) российскими учеными предприняты попытки охаракте-ризовать его как совокупность функций капиталистического предприятия, направленных на овладение сферой реализации (Г. Г. Абрамишвили, В. А. Война, Ю. Ф. Трусов), или как метод конкурентной борьбы монополий (Д. И. Костю- хин, С. Н. Лавров, С. Ю. Злобин), или как современную форму частномонопо- листического регулирования рынка и стремление капитала подчинить себе сферу личного потребления (Н. Е. Капустина), или, наконец, как целостную производственно-воспроизводственную систему управления, основанную на исторической смене конкретизированных форм взаимосвязи производства и потребления, выраженных в переходе от свободного и неизвестного рынка к рынку заказов со стороны различных субъектов общества (О. А. Третьяк).
И все же такие методологические вопросы, как условия возникновения и развития маркетинга, еще не получили должной проработки. Это отмечают с своих исследованиях и названные ученые. Так, О. А. Третьяк чистосердечно пишет, что, несмотря на широкое распространение и эффективное использование инструментария маркетинга, все же пока еще не сформировалась более или менее устойчивая концепция, объясняющая зарождение и развитие маркетинга как экономического явления.1
Ждут своего осмысления и такие концептуальные проблемы маркетинга, как включение его в механизм обеспечения эффективности производства на разных этапах развития рынка, управление с его помощью спросом и потребно-
стями, адаптации целей, функций и методов маркетинга к условиям трансформации рыночных отношений. Нерешенность этих вопросов на теоретическом уровне может обернуться искажением природы маркетинга в практике и возможностей его использования в обществе, формирующем рыночные структуры.
Экономисты, исследуя проблемы маркетинга, отмечают, что потребность в нем появилась в связи с переходом капитализма на его монополистическую стадию развития. Выражая в целом эту позицию, Н. Е. Капустина в числе социально- экономических предпосылок, вызвавших к жизни теорию и практику маркетинга, выделяет следующие: высокий уровень концентрации производства и капитала в американской промышленности, рост степени монополизации рынков сбыта, обострение проблемы реализации и усиление конкурентной борьбы между капиталистическими компаниями. В числе
других факторов, способствующих внедрению принципов и методов маркетинга в практику промышленных и торговых фирм США, ею выделяются крупносерийный и массовый характер современного производства, повышение темпов обновляемости товарной номенклатуры на важнейших рынках, обеспечение управленческого процесса принципиально новыми техническими средствами сбора и оперативной обработки информации.
Действительно, на рубеже XIX - XX веков проявились сложности в процессе реализации произведенного продукта. Они были вызваны переходом капитализма к монополистической стадии развития, существенными сдвигами в отношениях собственности, концентрацией и централизацией капитала. Капи-
тал господствовал над трудом, что, впрочем, сегодня признают не только марксисты, но и представители немарксистских течений .
В этот период рост капитализированной части прибавочного продукта привел не только к широкому внедрению более современных средств производства и организации труда, но и к сокращению фонда заработной платы наемных работников. В результате, возможности сбыта уменьшились, обострилась проблема реализации общественного продукта, возникли кризисные явления в вос-производственном процессе.
В этих условиях потребовалось разработать ряд экономических инстру-ментов, которые помогли бы устранить возникшие кризисные явления и придать новые импульсы развитию высококонцентрированного и комбинированного производства. И такие инструменты, рассматриваемые в ли-тературе как начала маркетинга, были созданы. Они включали рационализацию структуры товародвижения, создание собственного сбытового аппарата на фирмах, разработку упаковки продукции, сбор рыночной информации, развитие рекламы и т. д. Все эти инструменты приспосабливались к вытеснению форм работы монополий на заказ известного потребителя.
При этом мало кто из исследователей вспоминает, что именно в данный период (конца предыдущего - начала нынешнего века) экономика США не только не загнивает в связи с переходом к монополизму, но и вырывается в мировые лидеры, обогнав по уровню производительности труда лидирующую в XIX веке Англию, а так же Бельгию и Нидерланды. Кроме того, в США уже в 1890 году вводится антитрестовский Закон Шермана, ограничивающий процесс монополизации экономики.
Значит, процесс слияний и реорганизаций на рубеже веков, уже тогда поставленный под контроль государства, был не единственным фактором возникновения маркетинга. Другим таким фактором, превратившимся впоследствии во внутренний мотив совершенствования производства и товарного предложе-
ния на рынке, был научно-технический прогресс, на основе которого для победы в конкурентной борьбе фирмы сначала увеличили доступность товаров для широких слоев населения, а затем, много позже, научились "производить не то, что они хотят продать, а то, что у них хотят купить".
Таким образом, опираться в анализе причин обострения проблемы сбыта и возникновения маркетинга только на процессы монополизации капитала нельзя. Монополия - форма развития производства, адекватная изменениям, которые происходят в техническом базисе. Отсюда и маркетинг, рассмотренный только с этих позиций, а именно, как порождение монополизации производства и рынка, представляется как бы "усеченным", не отвечающим своей главной цели, сформулированной западными маркетологами как деятельность, направленная на удовлетворение потребностей посредством обмена.1
Сложившаяся в отечественной литературе трактовка сущности маркетинга и его развития объясняется многолетней практикой наших экономистов рассматривать общественные процессы с позиций классового подхода, как свидетельство накапливаемых противоречий между трудом и капиталом. Отсюда и типичные определения маркетинга как формы приспособления капиталистиче-ского производства к рынку, попытки подчинить этот рынок в желательном для монополистического капитала направлении, как средство усиления эксплуатации трудящихся.2
Не возражая против того, что монополизация производства ускорила и преобразовала развитие такого механизма, как маркетинг, все же следует признать, что сущностные причины его возникновения необходимо искать в другом. А именно в процессах, стимулирующих развитие общества и производства, охарактеризованными нашими экономистами как сложный, иногда противоречивый путь накопления общественного богатства - сначала в вещно- продук-
1991. С. 16.
Котлер Ф. Основы маркетинга.: Пер. с англ. М., 1990. С. 47
Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф.. Операция "маркетинг". М., 1976. С. 170
товой форме, затем в форме "действительного", "человеческого богатства" , - путь различного взаимодействия производства и потребления, отражающий неоднозначные тенденции в меняющейся роли человека в производстве, в его трудовой и потребительской деятельности. Поэтому возникновение маркетинга следует связывать не только с монополистическими формами объединения капитала, но и с тенденциями научно-технического прогресса, резко изменившими производственную роль человека, характер его взаимосвязи со средствами производства, отношение к труду и усилившими значение сферы потребления.
Весомый вклад в анализ этих проблем внесла марксистская теория, в рамках которой разработана диалектика производства и потребления, способностей и потребностей человека.
По К. Марксу, существование индивида и общества невозможно вне производства и потребления, вне их непрерывной повторяемости, вне процесса воспроизводства. Простейшей формой воспроизводства, имманентной этому процессу, является взаимосвязь производства и потребления. При анализе производства и потребления следует различать производительное и индивидуальное (личное) потребление. Первое означает процесс использования средств производства и рабочей силы. Рассматриваемое как объективный, повторяющийся процесс, производительное потребление означает непосредственное производство, "собственно производство". Потребительное производство, или "второй вид производства", представляет собой уничтожение продукта, созданного в производительном потреблении, в результате чего воспроизводится жизнедеятельность человека. В производительном потреблении работник овеществляет себя, в потребительном производстве, "собственно потреблении", произведенное трудом человека благо персонифицируется. Потребление в этом смысле является завершающим актом движения общественного воспроизводства. Следовательно, производство и потребление выступают двумя сторонами одного и того же взаимосвязанного процесса. "Без производства, - пишет К. Маркс, - нет потребления, однако и без потребления нет производства, т. к.
производство было бы в таком случае бесцельно". Но единство и взаимообу-словленность производства и потребления, по Марксу, базируются на примате производства. Именно в производстве создаются блага как объект потребления, способ потребления, возникают потребности. "Производство, таким образом, создает потребителя". Потребление в свою очередь так же оказывает влияние на производство, т. к. только в потреблении продукт, получая общественное признание, становится действительным продуктом. Его потребление, "угасание" рождает новую потребность в производстве.
В постоянно возобновляющихся актах производства и потребления совершенствуются и способности, и потребности.
Раскрывая взаимосвязь способностей и потребностей, К. Маркс акцентирует внимание на том, что для удовлетворения потребностей необходимо создать соответствующие материальные и духовные блага, а для этого работник должен обладать определенной совокупностью способностей. "Разнообразию потребностей, - пишет К. Маркс, - соответствует разнообразие способностей отдельных индивидов к выполнению различных, необходимых для удовлетворения этих потребностей видов труда". Однако то, каким образом эти способности будут формироваться, использоваться и "распределяться" между индивидами, по К. Марксу, зависит только от объективных факторов - технологического способа производства и способа соединения работника со средствами производства. Эти же факторы определяют объекты и способы потребления индивидов.
Такое бессубъектное, внеличностное рассмотрение способностей и по-требностей, их взаимоперехода низводит человека в марксистском понимании до положения фактора производства, подчиненного в развитии способностей и потребностей только объективным силам.
Вместе с тем на развитие человека оказывают существенное влияние его отношения с другими людьми вне процесса производства, взаимодействие в его производительной и потребительской деятельности c продуктами не только его труда, но и труда других людей. Вся эта окружающая среда, отражая конкретно-историческую целостность, предлагает каждому индивиду выбор социального поведения, способы удовлетворения потребностей и формы совершенствования
способностей. С одной стороны, все действия людей объективно обусловлены, и каждый человек зависим, производен от окружающего его мира. Но с другой стороны - и этот мир зависим от знаний, способностей и потребностей человека, его выбора не только внешне предлагаемого, но и личностно предпочтительного.
Поэтому социально-типологические характеристики индивида как личности и как работника, будучи проявлением взаимосвязи способностей и потребностей, наряду с характером общественного разделения труда, вытекающим из него типом общественной связи, формой принуждения к труду, необходимостью создания благ в соответствии с потребностями, заданы еще и культурной, религиозной средой, особенностями потребительского поведения.
Наши ученые, изучая взаимодействие и взаимопереход способностей и потребностей, пришли к выводу, что, характеризуя важнейшие личностные свойства человека, они образуют противоречивое единство, которое формирует интересы, мотивы поведения, действия индивида и его отношение к труду. Вопрос же о механизме взаимоперехода способностей и потребностей решается в литературе неоднозначно. Одни авторы доказывают, что ведущей стороной в таком взаимодействии являются потребности, что они выступают способом движения способностей и всякая потребность представляет собой то или иное
состояние способностей. Другие авторы рассматривают в качестве ведущей стороны способности, развитие которых является основанием для возникновения и удовлетворения потребностей, что они превращаются в главное средство решения жизненных задач индивида.
Механизм взаимодействия и взаимоперехода потребностей и способностей далеко еще не раскрыт. В любом случае повышение уровня жизни, рост благосостояния не ведут автоматически к развитию самого человека, а, в свою очередь, рост потребностей не всегда предполагает развитие его способностей.
Достаточно примеров противоречивого характера взаимодействия системы "способности - потребности" дала практика перехода нашей страны к рынку, когда способные инженеры, учителя, врачи, оказавшись безработными, для удовлетворения своих потребностей и потребностей семьи начали заниматься "челночным" бизнесом или торговлей, а представители криминального мира, располагая, в основном, только развитыми физическими способностями, обеспечивали себе высокий уровень удовлетворения потребностей.
Однако реальная жизнь изобилует такими примерами, в которых способность к труду со временем приобретает черты привычки и даже потребности трудиться, а в потребностях индивида проявляется не одна лишь нужда в средствах жизни, обусловливающая потребность трудиться, но и способность дорожить одними общественными отношениями, отвергать другие и быть равно-
3
душным к третьим.
Подчеркивая взаимосвязь способностей и потребностей, наши ученые справедливо отмечают, что человек с бедными потребностями, а значит, и с неразвитыми способностями, легко становится послушным орудием социальных и идеологических манипуляций и, наоборот, если личность обладает сложной, динамичной системой потребностей и способностями к "включению"
в более развитые общественные отношения, то она неизбежно вступает в борьбу за преодоление бедности реального содержания общественных отношений, в борьбу за углубление и расширение личной свободы.1 Правда, общественная практика в нашей стране, подчас, казуистически выдвигала наверх людей с бедными способностями и потребностями, в то время как в подчинении оказывались разочаровавшиеся и поэтому замкнувшиеся, а иногда и просто превратившиеся в алкоголиков, таланты.
Вместе с тем внимание советских специалистов в рассмотрении данной проблемы фиксировалось на отчуждении способностей работника в процессе труда и самовозрастания капитала, а перспективы их развития и совершенствования связывались с общественной формой собственности; в свою очередь, потребности представлялись как порождение только производства, наполненные при капитализме индивидуалистическим смыслом и потребительской ориентацией, а при социализме - достаточно равными и высокого уровня.2
Подчеркивая объективный характер потребностей, обусловленный приматом производства, отечественные экономисты, опираясь на К. Маркса, отмечали, что потребности, во-первых, удовлетворяются благами, которые являются результатом соединения двух элементов - вещества природы и труда, во- вторых, имеют общественно-исторический характер и выражают экономические отношения, в-третьих, включают не только материальные, но духовные и социальные потребности, в-четвертых, являются значимыми только тогда, когда носят массовый, привычный характер и удовлетворяются благами природ- но-трудового происхождения. В основу анализа потребностей, как и способностей, закладывалось экономическое положение ассоциированных производителей и их отношение друг к другу при данной социальной системе общества.3
Нестерова Д. В. Экономический рост: проблемы управления и гуманизации. Екатерибург. 1992. С. 46
Личностный потенциал работника: проблемы формирования и развития. М., 1987. С. 47-48.
Левин Б. М. Социально-экономические потребности: закономерности формирования и развития. М., 1974. С. 23, 31.
Таким образом, из марксистской теории, основанной на примате производства и социально-антагонистическом подходе, вытекают выводы, развернутые нашей официальной наукой, что: 1) личные потребности индивида обусловлены его отношением к средствам производства и зависят от уровня развития производительных сил и соответствующих им производственных отношений, 2) что потребности порождаются только производством и не могут возникать в распределении, обмене и потреблении. В этой связи Б. М. Левин, выделяя функции потребления, пишет, что среди прочих оно лишь "... показывает, как производство порождает новые потребности."1, а П. Мстиславский, определяя потребности как идеально полагаемый предмет производства, делает вывод, что теория "потребностей как движущей силы развития имеет идеологические гносеологические корни.2
Решая вопрос о том, являются ли потребности и потребление политэко- номическими категориями, марксисты открыли в конце 60-х - первой половине 70-х гг. дискуссию о трактовке положения К. Маркса, выдвинутой им в работе "Введение. (Из экономических рукописей 1857-1858 годов)", что потребление лежит вне экономики. Одни экономисты, ссылаясь на известное положение К. Маркса о потребительной стоимости как предмете товароведения, полагали, что производственные отношения возникают в процессе производства, распределения и обмена, но не в потреблении.4 Другие
полагали, что потребление выражает экономические отношения, складывающиеся на других стадиях воспроизводства и как бы "задающиеся" ими; регулирование потребностей осуществляется под воздействием экономических зако-
Левин Б.М. Социально-экономические потребности: закономерности формирования и развития. М., 1974. С. 40.
Мстиславский П. Основной экономический закон социалистического общества // Коммунист. 1968. № 11. С. 24.
Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т.12. С. 715.
Румянцев А. М. О категориях и законах политической экономии коммунистической формации. М., 1965. С. 17.
нов, всегда и везде выражающих производственные отношения, а поэтому потребности и потребление отражают реализующиеся в
них отношения.1 Третьи, ощущая ограниченность подхода к потреблению как категории, выражающей одни лишь экономические отношения, подчеркивали в потреблении не только продолжение процесса воспроизводства, но и общественно-исторический характер потребления. Так, Н. Д. Колесов отмечал, что потребление всегда выражает определенные общественные отношения и имеет исторический характер.2
Постоянно "спотыкаясь" о доминирующую роль производства и его все- обусловливающий характер развития человека, его способностей и потребностей, наша наука пришла в конце концов к выводу, что, во-первых, уровень, структура и экономическая эффективность материально-производственных факторов напрямую определяют структуру и динамику личного потребления3, во-вторых, потребительский спрос должен неизбежно отставать от роста произ- водства,4 и, наконец, в-третьих, "свободная индивидуальность, основанная на универсальном развитии индивидов"5 связана с уничтожением антагонистических классов и обобществлением.
В этом контексте необходимо было решить еще одну важную проблему: какой фактор в системе производительных сил имеет наиболее революционное, определяющее значение - вещественный или личный. Справедливости ради следует отметить, что мнения советских экономистов по этому поводу разделились.
Одни отдавали приоритет личному фактору,6 другие настаивали на первоочередном, решающем значении объективного, вещественного фактора произ-
Левин Б. М. Указ. соч. С 42-43; Шутов И. Н. Личное потребление при социализме. М., 1972. С. 41.
Экономические проблемы строительства коммунизма. С. 12.
Шутов И. Н. Личное потребление при социализме. М., 1972. С.16.
Шутов И.Н. Указ. соч. С.11; Миженская Э.Ф. Личные потребности при социализме. М., 1974. С.117.
Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 46. Ч. I. С. 100.
Пуляев В.Т. Главная производительная сила социалистического общества и экономические законы ее развития. Л., 1979. С.12.
водства. Однако ни те, ни другие не делали попытки рассмотреть созидающего индивида во взаимосвязи его способностей и потребностей.
Таким образом, доктрина К. Маркса, опирающаяся на примат производ-ства и классовый подход, недооценивает влияние сферы потребления на сферу производства, не позволяет дать полное научное обоснование возрастающей роли человека в их взаимодействии, исключает изучение форм потребительского поведения и потребностей как отражения реализации общего закона подчинения производства удовлетворению потребностей, индифферентна к социокультурным, нравственно-психологическим аспектам отношения индивида к трудовой и потребительской деятельности.
Поэтому все попытки отечественных экономистов создать теорию потребления и осмыслить ее до такой степени, что бы она могла быть включена в учебник политической экономии, так и остались на уровне призывов.
В отличии от К. Маркса, буржуазная экономическая наука, отдавая примат потреблению и рынку, восполнила пробелы марксизма, ориентируясь на различные типы экономического поведения человека, соотносимость им своих потребностей с полезностью товара, на факторы, определяющие потребительский выбор. Опираясь на мотивационные стимулы деятельности индивида, уровень его интеллекта, информированность и компетентность, включая в экономическую теорию элементы психологии - милосердие, традиции, отношения, стереотипы поведения и установки, - буржуазные теоретики не только преодолели одноплоскостное, социально-классовое видение перспектив цивилизации, но и показали в них значение и роль благосостояния и комфорта в обществе.
Вместе с тем нельзя и преувеличивать значение субъективных факторов в поведении человека. Повышение его роли в созидающей и преобразующей деятельности в сфере производства и потребления лежат объективные процессы, а значит, положения марксистской теории при рассмотрении взаимосвязи способностей и потребностей человека, отражающей диалектику производства и потребления, не могут быть отброшены и преданы забвению.
Поэтому в основу анализа взаимодействия способностей и потребностей, возрастания роли потребления и, одновременно, причин возникновения и развития маркетинга должен быть положен многофакторный подход, охватывающий как объективно-заданную, так и субъективно-волевую составляющие способов трудовой и потребительской деятельности индивидов. Активизация человека в потреблении, вызванная изменением его положения в производстве, обусловливает переплетение мотиваций в производственной и потребительской деятельности, в жизненных целях и ориентациях, интегрируемых им как в трудовую, так и внетрудовую сферу, погруженную в сопряженное воздействие экономических и внеэкономических отношений. Нарастающая зависимость производства от потребления, поначалу выраженная только как общеэкономический вектор (в потреблении продукты "угасают", без потребления нет производства) и связанная с совершенствованием производственного процесса - неиссякаемого источника познавательно-преобразующей деятельности хозяйствующего субъекта, - затем, с развитием экономической системы и усложнением рыночного механизма, объективно повышает экономический интерес к сфере потребления и потребностям как совокупности факторов, от которых так же, как и от производственных, зависит эффективность труда, снижение неопределенности на рынке, уменьшение производственно-коммерческого риска. Таким образом, объективные процессы, происходящие в сфере общественного производства и обусловливающие изменение в нем роли человека, во-первых, все больше сопрягаются, зависят от потребительской деятельности индивида, а во- вторых, накладываются на субъективные интересы работника и предпринимателя в создании соответствующих условий жизнедеятельности, условий не только труда, но и потребления.
Возрастание роли потребления и его воздействия на сферу производства в своей основе опирается на становление общественной потребности в универсально-развитом индивиде, постепенную переориентацию общественного производства с производства продукта на производство человека, его способностей и потребностей, с труда, как источника потребительных стоимостей на труд,
как способ развития и самовыражения личности, с накопления общественного богатства в товарно-денежных формах на накопление "человеческого богатства".
В этой связи представляется продуктивной попытка некоторых экономистов рассматривать этот процесс переориентации общественного производства как этапы совершенствования господствующего типа социальности, детерминирующего механизм и пределы развития индивида через выделенные К. Марксом "отношения личной зависимости", "личной независимости, основанной на вещной зависимости" и "свободной индивидуальности", соотнося их с типом экономического роста.
При этом формы общественной трудовой деятельности, являющиеся одновременно и ступенями развития человека, связываются авторами с тремя стадиями разделения труда, а его роль в экономической системе - с принципиальными переломами в соотношении средств производства и рабочей силы.
На первой стадии разделение труда основано на естественно-природных факторах, а поэтому и на естественно-природной сращенности предпосылок труда с самим трудом. Натуральный тип социальной связи обусловливает от-ношения личной зависимости и внеэкономическое принуждение. Он выступает как господствующий тип социальности и "неразвитая целостность". Эти характеристики предопределяют доиндустриальный тип экономического роста.
На второй стадии разделение труда базируется на характере применяемых средств труда. Из него же вытекает и вещная (товарная) форма социальной связи. Отношения вещной зависимости, экономическое принуждение предопределяют другой господствующий тип социальности: "полную опустошенность индивида", означающую перенесение его интересов за пределы труда и производства, в основном, в сферу потребления. Такая форма общественно-трудовой
деятельности образует основу индустриального типа экономического роста, обусловливает доминирующее значение в нем вещественных факторов производства, целевую направленность производства на увеличение богатства в вещной форме и подчиненность работника этой цели.
На третьей стадии разделения труда, базирующейся на общественных свойствах человека и его способностях, вытекает непосредственно- общественная форма связи, свободный труд и свободная индивидуальность как господствующий тип социальности, которому соответствует универсально развитый индивид. Эти способности альтернативны вещному, индустриальному типу экономического роста. С точки зрения целей этот тип экономического роста можно определить как гуманизированный, а с точки зрения средств достижения этих целей - как интеллектуалоемкий.
Характеризуя первую стадию общественного разделения труда, авторы выделяют не только непосредственное единство работника со своим орудием, слитность труда и его внешних предпосылок, но и непосредственную сращен- ность производства и потребления, когда потребности формируются внутри общины, регламентируются ею и могут быть удовлетворены только трудом общины.1
Возникшая специализация и прибавочный труд ведут к появлению новых потребностей, которые уже не могут быть удовлетворены внутри общины. Формируется потребность в прибавочном продукте и принуждении к приба-вочному труду. Для удовлетворения новых потребностей необходимы разрушение натуральной формы общинной связи и присущей ей непосредственную сращенность производства и потребления. Исторически первым актом разрыва производства и потребления и подчинения последнего новым целям стало присвоение производительной силы другой общины, обеспечиваемой сначала с помощью военной силы, а затем - с помощью закона.
Появившийся ремесленник поднимает свой специализированный труд до степени искусства и с известной полнотой реализует в этом труде потенциал
своей личности. Цеховая организация производства задает определенные социально-типологические характеристики человека: традиционность материальных и духовных потребностей, приоритет в структуре способностей эмпирических навыков и умений "рецептурного" характера, корпоративно-групповые особенности интересов, при которых работник получает удовлетворение от невыде- ленности из группы, подчинения себя ее целям и установкам,2 а так же простейшие формы потребления и свободного времени, низкая социальная мобильность, неприязнь к нововведениям. Наиболее выделяющимся видом свободного времени, пожалуй, было ведение домохозяйства, которое рассматривалось как сложное и многостороннее дело, требующее искусства. Стремительный рост нищенства и бродяжничества сопровождался складывающейся системой благотворительности, участие в которой рассматривалось как престижное. Пауперизированная часть населения могла обеспечить себе возможность лишь биологического выживания. Ведущие слои общества, связанные с торгово- промышленным предпринимательством и кредитно-финансовыми операциями, наряду со знатью, стали потребителями продукции расцветающей "индустрии роскоши".
Вторая стадия разделения труда означает длительный период развития универсально-вещной, товарной формы принуждения. На домашинной стадии развития единичный рабочий, обладая технологической самостоятельностью, выполняет основные виды исполнительских функций. Основные орудия труда играют при этом важную, но вспомогательную роль. В трудовом процессе участвует, прежде всего, физическая, мускульная энергия человека, с помощью которого он приводит в движение орудия труда. Отдельный рабочий не держит в голове всю логическую последовательность трудовых операций, а целеполага-
Нестерова Д.В. Указ. соч. С.69-70.
Козлова Н. Социализм и фетишистское сознание // Общественные науки. 1989. № 4. С. 187.
История Европы. Т. 3. От средневековья к новому времени (конец XV - первая половина XVII в.) - М., 1993. С. 37-39.
ние и координация уходят за пределы его наблюдения, становясь функциями управленцев, хозяев производственного процесса.
Если простая кооперация, действуя нивелирующим образом на рабочего и стирая в нем индивидуальные различия, превращает его в отдельного, единичного, "среднего", то мануфактура, расщепляя процесс труда на отдельные операции, превращает рабочего в "частичного", теряющего не только экономическую, но и технологическую самостоятельность. Но, выступая материальной основой технологического процесса, мануфактурный рабочий является исходной точкой переворота в средствах производства, т. к. мануфактурное разделение труда проистекает из способностей рабочего.
В машинном производстве, в отличие от ремесленного и даже мануфактурного, движения работника определяются движением машины, а значит ис-ходным пунктом переворота в средствах производства является уже не работник, а орудие труда, машина, появление которой сначала закрепило разделение способностей на умственные и физические, а затем определило напряженность труда, его комбинации. Рабочий перестает быть "говорящей машиной" и пре-вращается в придаток к ней. Уже не машина приспосабливается к умственным и физическим способностям человека, а человек - к машинному организму.
Обращаясь к этим широко известным положениям марксистской теории, характеризующих закономерности и противоречия индустриальных систем, Д.В. Нестерова подчеркивает возрастание факторной роли человека в индустриальном типе экономического роста, которое обусловлено переворотами в технологическом способе производства, доминирующим значением средств производства и соответствующей им рабочей силой. В ВНП максимизируется промежуточный продукт, предметы производительного потребления, а уровень жизни определяется уровнем потребления предметов первой необходимости.
В такой системе труд людей, хотя и утрачивает с применением машин и механизмов физическую тяжесть и непосильность, все же сохраняет монотон-
ность физического и умственного однообразия, а поэтому не является источником их развития и выступает как средство к существованию. Интересы и активность человека перемещаются из сферы труда в сферу потребления и досуга, а в системе потребностей преобладают потребности существования, а не реализации творческих сил.
Если в сфере производства отмечается вторичность, производность способностей индивида от вещественного фактора, то в потреблении "силы устоявшихся традиций в обществе" сдерживают стимулирующую роль потребностей в развитии производства. В системе "производство - потребление" превалируют "прямые" связи, а потребительская деятельность остается пассивным элементом. Анализируя в 1936 г. эти взаимосвязи, немецкий экономист В. Элизберг подчеркнул, что за последнее столетие рынок и потребление претерпели полное изменение и были существенно расширены благодаря усилиям сферы бизнеса.
Традиционность, а поэтому и "усредненность" потребностей людей того времени подчеркивает и русский статистик Ф. Щербина, который, прослеживая эволюцию развития человеческих потребностей, свидетельствует, что на ранних этапах развития капитализма в обществе вырабатываются средние мерки, которых придерживается большинство населения при удовлетворении своих потребностей, что эти потребности отличаются большим разнообразием, нежели на первых стадиях развития производства, однако еще не соответствуют наивысшему развитию личных потребностей, свойственных господствующему
3
характеру капиталистического строя.
В нашей литературе распространено убеждение, что потребление работника в капиталистическом мире ограничивается законом прибавочной стоимости и сковано узкими рамками стоимости рабочей силы. Из этого следует, что
потребности как бы навязываются человеку всей системой товарно-денежных отношений и законов капитализма. При этом забывается, что еще до К. Маркса буржуазная политэкономия, которую мы совсем недавно называли вульгарной, заложила основы практики изучения потребностей и потребительского поведения, практики, которая, распространившись, превратилась в форму действительного подчинения производства целям потребления, что, сведя всю многообразную человеческую деятельность и общение к стоимости и деньгам, теория и практика капитализма преобразовали единый абстрактный эквивалент "не только в необходимое условие индивидуального сосуществования, но и в средство, раскрывающее перед индивидуумом все универсальное богатство товарного мира и развивающее его как потребителя, предоставляющее ему возможность "попытать счастья" в разных сферах деятельности, проявить те способно-сти, которые выбиваются из узкого круга его бытия" .
Однако, обеспечив широкий выбор товаров (конечно, по сравнению с предшествующим уровнем развития производства), предприниматели столкнулись с кризисами перепроизводства, которые заставили их не только рационально распределять продукцию в сфере обращения, но и изучать спрос и факторы, его определяющие.
Поэтому маркетологи далеко не единодушны, когда предпринимают попытки определить период возникновения маркетинга. Одни считают, что учение о нем возникло на рубеже XIX - XX веков в условиях, когда спрос превышал предложение. Другие, опираясь на анализ большого историко- экономического материала, доказывают, что предложение практически всегда превышало спрос, а маркетинг является стародавней практикой. Так, американский маркетолог Р. Фуллертон, анализируя эволюцию маркетинга, подчеркивает, что датировка начала Производственной эры - первой ступени марке-
тинга - 1870 г. - неверна, что изучать спрос на рынке и стимулировать его предприниматели стали задолго до этого времени. Н. Маккендрик, Дж. Брей- вер и Дж. Пламб в своей книге по истории маркетинга показали, что Индустриальная революция в Англии, а затем в США имела успех благодаря совместным действиям производства и маркетинга.
Одним из выразительных явлений эры производства, а также индустриального типа экономического роста стала конвейерная система Тейлора и Фор-да. Основанная на успехах в естествознании, инженерных достижениях и рационализации методов организации труда, эта система, распространившись, с одной стороны, завершила процесс превращения работника в придаток к машине, заменила квалифицированных рабочих ремесленного типа на менее квалифицированных и неквалифицированных, оплата труда которых также была ниже, относительно сократив тем самым спрос на рынке, с другой стороны, будучи направленной на количественный рост производства, а, значит, и потребле-ния, стремилась минимизировать затраты и с меньшей ценой произвести больше потребительных стоимостей, стандартизируя товар.
Переход к стандартизации производственных процессов, изменяя содержание труда, повышает требования к качеству производительных способностей личности. По оценкам западных исследователей, автоматизированный труд по сравнению с неавтоматизированным повышает разнообразие труда более чем в 3 раза, ответственность за работу оборудования - в 2,5 раза, объем перерабатываемой информации и требования к квалификации - в 2 раза. У работника быстро формируются такие способности, которые обеспечивают ему участие в социальных перемещениях по горизонтали - от профессии к профессии, и по вертикали - от репродуцирующего вида деятельности к продуцирующему, творче-
скому, от исполнительского труда к управленческому. Развитие принципиально новых способностей представлено в таблице № 1.
Таблица № 1
Основные требования к современному работнику, занятому на предприятиях, использующих компьютерную технику1\r\nКритерии под-готовки Личностные характеристики работников\r\n1. Хорошо под-готовлен к работе ¦ интеллектуально развит и быстро схватывает знания;
высокая профессиональная компетентность, не отстает от жиз-ни;
владение творческим, инициативным подходом к работе, проявление изобретательности и разносторонности;
доскональное знание работы;
быстрая и энергичная работа, использование здравого смысла, эффективная организация работы, эффективное использование времени, никогда не бездействует;
непосредственное участие в разработке программы исполнения работы, качества, надежности эксплуатационных свойств, безопасности, производительности, издержек и расценок;
стремление к разумной рационализации и совершенствованию производственного процесса;
постоянное саморазвитие.\r\n2. Хорошо мо-тивирован к труду ¦ внутренняя мотивация к труду, проявление инициативы, сам начинает работу, выполняет ее без понуканий, обладает высоким чувством долга;
проявление упорства в работе, продуктивно работает, пока не выполнит ее полностью, делает работу вопреки всем препятствиям;
наличие сильной воли к труду;\r\n1 Runfte R. Iven Keys to Prodyctivity // Research Management. Sept.- Oct. 1986. L.14. P. 14-18.
\r\n ¦ способность эффективно работать самому, без надзора;
способность видеть работу исполненной еще до ее начала;
лояльное отношение к переменам, устойчивое желание не деле проверить свои способности, испытание чувства радости при разрешении проблем;
обладание критическим складом ума, выражение высокой степени умственной любознательности;
обладание чувством конструктивной неудовлетворенности, по-стоянно думает, как рационализировать все вокруг;
четкая ориентация на выполнение конечной задачи;
обладание сильным чувством безотлагательности и своевременности выполнения работы;
обладание большой энергией и использование этой энергии эффективно;
получение удовлетворения от хорошо выполненной работы;
уверенность в том, что за хорошую работу будет и хорошая оп-лата;
стремление выполнить работу лучше, чем от него ожидают.\r\n3. Имеет хорошее отношение к труду ¦ получение радости от работы и гордость ею, видит в работе ис-точник удовлетворения;
поддержание высоких стандартов качества выполняемого труда;
владение хорошими рабочими привычками;
умение полностью быть поглощенным работой при ее выполнении;
точность, уверенность, последовательность в труде;
уважение руководства и его представителей;
наличие хороших отношений с руководством;
точное выполнение всех указаний, готовность ко всем неожиданным решениям и новым установкам;
гибкость и восприимчивость к переменам на производстве;
преисполнение самоуважения;\r\n
\r\n ¦ жизнь в реальном мире вещей, находится в ладу с окружающей действительностью, эмоционально выдержан;
постоянное приобретение опыта;
наличие здоровых амбиций, желание расти профессионально.\r\n4. Умеет дер-жаться в кол-лективе ¦ социально интеллигентен в общении с людьми;
одинаково ровно с чувством собственного достоинства держится как с вышестоящими, так и рядовыми членами коллектива;
умение легко вступать в контакты с другими членами коллектива;
умение легко вступать в контакты с другими людьми, говорит ясно и немногословно, не откажет в совете, умеет слушать собе-седника;
умение эффективно работать в коллективе, обмениваться идеями, помогать другим членам коллектива.\r\nПоявляются специалисты, напрямую зависящие от информационного процесса как исходного материала и основного результата их деятельности: служащие социальной сферы и инвестиционных банков, страховые агенты, специалисты по электронике. Возникает новый тип зависимости - информационная зависимость. Принципы включения работника в производственный процесс требуют гибкого рабочего времени, неполную занятость, "совмещения постов" и т. п. Все более массовый характер приобретает компьютеризация и новые виды надомного труда, связанные с ней, в частности, электронное надом- ничество.
Все большее распространение получают формы производственной демократии и новые системы оплаты труда: гибкая заработная плата ориентируется уже не столько на прожиточный минимум и стоимость воспроизводства ра-бочей силы, сколько на многочисленные факторы, приближающие ее к предпринимательскому доходу, т. е. доходу на человеческий капитал. В этих условиях не только человек должен соответствовать окружающей его трудовой обстановке, но и сам он предъявляет требования к рабочему месту, к содержа-
нию и характеру труда. Западные специалисты неоднократно указывали на эту тенденцию: высокий уровень требований к своим работникам, но и столь же высокий уровень запросов к трудовой деятельности со стороны персонала. Так, Р. Дюжердиль, вице-президент Сосиетэ де Банк Сюисс в Женеве, отмечает, что в подборе специалистов он учитывает не только их способности, но и предъявляемые с их стороны требования к банку, которые банк должен быть готовым удовлетворить.
Изменения в техническом базисе и способностях к труду ведут к развитию и совершенствованию сферы услуг, образования, здравоохранения, которая удовлетворяет возросшие потребности.
Появление новых структур, видов и форм деятельности, иных принципов включения работника в производственный процесс сопровождается образованием новых слоев и групп, соответствует возникновению новых типов экономического поведения, культуры труда и потребления. Наиболее квалифицированные рабочие интегрируют в средний класс, а наиболее уязвимая часть (лица с низкой квалификацией, пожилые, больные, молодежь, рабочие- иммигранты) пополняют маргинальные слои и "нижний класс".
Как в первой, так и во второй группах формируются свои специфические интересы и потребности. Верхние слои рабочего класса, влившись в средний класс, ориентированы на достижение материального благополучия, потребление наиболее престижных, качественных товаров и услуг; они ожидают от труда более тесной его оплаты с результатом, справедливого отношения по работе, возможностей профессионального роста и продвижения. Они превращаются в трудоголиков - людей, фанатично преданных делу, у которых рабочее и свободное время как бы меняются местами. Такие работники стремятся к самовы-ражению, к самореализации в трудовой и потребительской деятельности.
"Нижний класс", для которого характерен низкий уровень образования и слабо развитая способность к адаптации изменяющихся условий, расширяет
возможность удовлетворения потребностей за счет поступлений из государственных фондов социальной поддержки. По расчетам американских специалистов, каждый второй американец живет целиком или частично за счет общественных средств. Однако потребление этих слоев и дифференциация выбора активизируется в рамках и масштабах их социального статуса, в первую очередь, через возможность и готовность оплачивать товары более низкого уровня качества и комфортности, но удовлетворяющие те же потребности, что и высших слоев.
Приоритетные вложения в человека (условия труда, возможности получения образования, проведение свободного времени, здравоохранение, состояние окружающей среды и т. д.) как важнейший источник и фактор экономического роста одновременно свидетельствуют о возрастании роли невещественного, "человеческого богатства". Разнообразие товаров активизирует деятельность человека в выборе форм потребления, в требованиях к их качеству и новизне, формам обслуживания, большему соответствию потребностям.
В связи с этим сфера потребления становится одним из решающих факторов в механизме общественного воспроизводства. При этом, если в эпоху индустриального развития главная роль отводилась производственному потреблению, то при переходе к автоматизированному производству, в условиях возвышения роли человека как главной производительной силы индивидуальное (личное) потребление служит одним из решающих факторов развития производства. Так, например, в экономике США к 50-м годам сложились относительно устойчивые пропорции между накоплением и личным потреблением, причем доля последнего в ВНП в течении последних 40 лет примерно равна 2/3 его объема. Доля личного потребления превалировала при сравнительно невысо-
кой норме накопления. Наблюдался и преимущественный рост производства предметов потребления по сравнению с орудиями труда.
Новое отношение к труду, новые ориентации в труде, обусловлены преодолением факторной роли человека в производстве,1 порождают переплетение мотиваций в трудовой и потребительской деятельности. Стремление к самореализации, самовыражению, самоутверждению в труде все больше сочетается с такими же установками и в потреблении. Этот процесс находит выражение в индивидуализации и психологизации потребностей, т. е. появлении многообразных, более тонких и сугубо личных потребностей "в красоте, престиже, утверждении индивидуальности и чувственных удовольствиях". Именно психологический компонент в потребностях свидетельствует о новой стадии усиления связи между производством и потреблением, нацеливающей на системное и комплексное изучение процессов, происходящих не только в производственно- сбытовой сфере, но и в сфере личного потребления. Возросшая сложность и пе- реплетаемость потребностей в трудовой и потребительской деятельности, в свою очередь, усилили значение информированности индивида как потребите-ля и прогнозируемости его поведения для производителя. Потребовался механизм, который бы выполнял эти функции. Таким механизмом стал выступать маркетинг.
<< | >>
Источник: И.В.Котляревская. МАРКЕТИНГ: УДОВЛЕТВОРЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ. 1997

Еще по теме Глава I. Детерминанты развития маркетинга:

  1. Глава I. Детерминанты развития маркетинга
  2. Глава 3.1. Классификация финансовых рисков
  3. Нетрадиционный взгляд на предприятие
  4. Раздел V Теория и общие вопросы института выборов и избирательного права, конституционное право Российской Федерации. Политический процесс в Российской Федерации (1993-2009 гг.). Учебники, учебные, учебно-методические пособия, словари, справочники
  5. Раздел XIII Предвыборная агитация, избирательные технологии, информационное обеспечение выборов, СМИ и выборы
  6. 2.2.Экономические характеристики корпорации
- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -